陈培爱《现代广告学概论》考研真题复习重点

陈培爱 现代广告学概论 第3版 配套题库

本书是陈培爱《现代广告学概论》（第3版）教材的配套题库，严格按照教材的章目编排，精选与各章内容配套的习题进行详解，并对相关重要知识点进行了延伸，所选试题基本涵盖了每章的考点和难点。

第一章 广告概论

一、概念题

1广告产业（华农2014年研）

答：广告产业有狭义和广义之分。狭义的广告产业由从事广告制作、广告代理以及相关广告服务活动的广告公司构成；广义的广告产业指的是把广告活动作为一个市场的主要核心变量，围绕广告活动展开的广告生产、制作、广告的消费以及其他经济活动所构成的市场，即广告市场，市场主体由广告主厂商、广告媒介、广告专业公司和广告受众构成。广告产业形成以来，既具有一般产业的特征，也具有自身的一些特点：①产业规模相对较小；②进入壁垒较低；③专业含量较高；④与宏观经济不完全相关。

2公益广告

答：公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动，最早出现在美国。公益广告以弘扬美好的道德情操，唤醒人们的人性良知，有益于人的全面发展为己任，体现了广告传播中的人文关怀，其主要特征是：不以营利为目的，为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，有别于企业广告或公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行。

3AIDMA法则

答：AIDMA法则是判断一则广告作品是否成功的法则，即广告作品要能引起注意（Attention）、唤起兴趣（Interest）、刺激欲望（Desire）、加强记忆（Memory）、并促成购买行动（Action）。具体来说，有以下方面：①广告应能很快引起注意；②能够引导人们的视线去注意广告的主要部分；③主要诉求内容易被记忆；④应能引起预期的联想和动机。

4理性诉求广告

答：理性诉求广告是指只向消费者提供商品的优点和功用，让消费者自己去权衡利弊、作出判断，听从劝告并采取购买行为的广告。理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，或进行产品间的功能比较，解决消费者的问题，带给消费者**利益。

二、简答题

1简述广告的功能。

答：广告功能是指广告的价值和作用。广告的功能有：

（1）信息传播功能

广告活动是一种特殊的信息传播活动，因此，传播功能是广告最基本的功能之一。作为一种独特的传播形式，广告的基本传播功能有四种：促进功能、劝服功能、强化功能和提示功能。前两个功能使消费者从尚未决定购买状态进入某种购买行为状态，后两个功能在购买行为之后才出现。

（2）经济功能

广告得以产生并发展的直接功能，是其对经济和商业或者说对市场所带来的效应。人们承认并肯定广告也多半是因其所具有的经济功能。广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上，具体来讲，广告的经济功能有以下几点：①沟通产销，刺激需求；②扩大销售，加速流通；③鼓励竞争，活跃经济。

（3）社会功能

有的广告倡导崇高、弘扬正义、宣传优秀思想，较好地实现社会功能。这类广告作品往往会成为经典广告，为消费者广为传颂；有的广告具有强烈的历史责任感、积极的爱国热情；有的广告意在培育高尚情感、传承优良传统；有的颂扬正确的人生观、弘扬社会公德；有的则讴歌孜孜以求、永不懈怠的进取精神。

（4）文化功能

美国前总统罗斯福曾经表示：“如果我能重新生活，再次挑选我的职业生涯，我想我会进入广告界。”有不少广告人把这句话理解为：“不做总统，要当广告人！”并因此感到骄傲。广告文化具有以下三个特征：时代感（现代意识）；民族性（本土情结）；商品性（功能美才是真正的美）。

2简述微电影和电视广告的区别和联系。（暨南大学2014年研）

答：（1）微电影和电视广告

微型电影是短片的一个类型，指在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的小型影片，具有完整的故事情节和可观赏性。从视觉停留的角度来讲，微电影有其特殊的意义，它能更清楚地让观众记得发生在30分钟以内的故事，而且在长时间内，依然记忆犹新。

电视广告是经由电视传播的广告形式，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。大部分的电视广告是由外面的广告公司制作，且向电视台购买播放时数。电视广告发展至今天，其长度从数秒至数分钟皆有（也有长达10分钟的广告，以及长达整个节目时段的“资讯型广告”，又称电视购物），各式各样的产品皆能经由电视广告进行宣传。

（2）二者的区别

①表现形式上

微电影主要通过演绎不同的故事来传达主旨，表现形式包括剧情型和纪实型。与之相比，电视广告的表现形式很多，有故事型、幽默型、动画型等。但电视广告受到时长限制，与微电影相比，无法完整讲述有情节的故事，在烘托表现上稍逊一筹。

②诉求方式上

微电影通常采用感性诉求，通过故事情节拉进与观众的情感距离，让观众对其产生情感上的认同，如潘婷的《You Can Shine》微电影广告，聋哑女孩受到鼓励决定做不一样的自己，最终获得成功。广告创意让观众感同身受，很好地表达了“You Can Shine”这一主题。

电视广告不仅采用感性诉求，还采用理性诉求与感性诉求相结合的方式，如加多宝的广告，聘请凉茶秘方持有人来发表声明“我将独有祖传秘方**授权给了加多宝集团”，提醒理性消费者加多宝才是正宗的凉茶。

③传媒媒介上

微电影的传播媒介包括互联网、电视、户外大型多媒体广告牌等，接触面更广。电视广告的传播媒介局限在电视上，受到节目时长及安排的影响，广告到达率难以估计。

（3）二者的共同点

有人认为微电影就是加长版的电视广告，微电影与电视广告在某种程度上有相似之处，内涵互有覆盖，但他们都是由广告主付费，通过一定渠道投放，为了宣传和推广某个产品或主题，以达到一定的宣传目的。因此在选择产品的宣传方式时，可以对比考虑哪种更合适。

3简述广告文案的五种类型并解析。（暨南大学2014年研）

答：广告文案是指广告作品中的语言文字部分。广告文案是广告作品的核心，能够比较详尽、准确、直接地传递有关商品信息和劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。广告作品中非语言文字要素的表现力，也有待于广告文案的补充和加强。

广告文案有以下几种类型：

（1）理性诉求型广告文案是以摆事实、讲道理、提出确凿证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。

（2）感性诉求广告文案是在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而诱发消费者的购买动机的广告。

（3）情理交融型广告文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。

（4）公益广告文案是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告文案；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与解决社会问题和环境问题这一意图的广告文案，它不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务。此类广告文案具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

（5）企业形象广告文案是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告文案，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，使顾客产生对企业及其产品的信赖感，专为树立企业形象而设计，目的在于增进社会各界对企业的了解和支持。

4简述系列广告文案的特点。（暨南大学2016年研）

答：系列广告是指在同一广告策略指导下，经过统一策划后连续发布的一系列广告作品，其主题、风格相同，画面、文字、内容有所变化，数量一般在三个或三个以上。系列广告文案具有以下特点：

（1）发布的连续性。系列广告文案一般连续刊播，这样可以形成广告气势。在这些系列的、连续刊播的广告中，广告文案都采用统一的主题和风格，甚至是同一种表现形式，对受众进行连续的广告宣传活动。这种连续刊播能对受众产生强烈影响，也可以全面反映广告主的企业宗旨和企业实力。

（2）内容的相关性。系列广告作品所传达的广告信息有一定的关联，或是以一个主题为中心，在不同侧面对相同广告信息用不同的表现方法来不断深化。

（3）信息的全面性。系列广告文案可以较为全面、多角度地表现广告信息，满足受众对广告信息的深度了解的需求，表现相同广告信息的多则广告文案，可以反复地体现广告内容而使广告得到有效的传播。

（4）风格的一致性。系列广告的所有作品都保持一种统一的风格，整个系列呈现出一种鲜明的风格个性。

（5）文案标题句式的一致性。系列广告文案通常采用句式相同或相近的标题。

（6）文案正文结构的一致性。系列广告文案正文通常在篇幅、结构、行文方式上相同或相近。

（7）画面表现的关联性。系列广告往往选用在构图、色调、内涵等方面有鲜明共性的画面。

（8）表现的变化性。系列广告的主题、风格虽然相同，但它们并不是同一则广告作品的简单重复，而是既要承上启下，又要能实现单独广告的效果。除了在广告信息方面的变化，系列广告作品之间**的差异是广告表现的变化，包括画面的变化、标题的变化、文案正文的变化等。

5简述广告传播AIDMA模式。（四川大学2015年研）

答：AIDMA理论最初是由美国广告学家路易斯于1893年提出来的。他认为消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序：Attention（吸引注意）、Interest（引发兴趣）、Desire（激起欲望）、Action（促进行动）。后来该理论推广到市场营销中，有人在Action前加上了Memory（强化记忆），于是就形成了AIDMA模型。

（1）吸引注意。注意是一种对特定事物指向性和集中性的心理活动，可分为无意注意和有意注意两个基本方向和状态。一般说来，消费者只关注与自己密切相关的事物和自己感兴趣的事物。从注意到关注的转变很重要。广告可以从以下几个方面引起受众的注意：

①引起无意注意：从空间、时间、色泽、字体、动感、悬念、语言、形象等多个方面，来引起消费者的无意注意。

②升华注意：采用各种刺激心理反应手法，抓住和集中人们的注意，如增强信息的强度、对比度、重复度、新奇度，以形成强烈的刺激。

③突出有意注意：通过制造悬念、激发好奇心、欲扬故抑等表现手法，引起消费者的有意注意，并尽可能结合消费者的心理需要展开。

（2）引发兴趣。兴趣是指人们认识事物和从事某种活动的倾向性。当消费者对某一产品或服务产生注意后，便会在大脑皮层引起兴奋，继而产生一种愉快的体验冲动，这有助于对内容发生兴趣。广告不仅要形成注意，更要令消费者感兴趣。广告可以从以下几个方面使消费者发生兴趣：

①针对性：反映目标市场的消费者特点，换位思考，从广告商品能给消费者带来什么，转变到消费者的需求广告商品怎样满足。

②情趣性：攻心为上，挖掘潜在消费者的心理需求，心灵沟通情为媒，以情感人。

③趣味性：形式活泼、趣味横生，不生厌、不拒绝、欣赏广告。

④新奇性：内容新奇、形式新奇。

（3）激起欲望。欲望是指消费者在广告信息的刺激下，针对某种商品、服务产生购买欲望和满足的心理状态，它也具有明确而强烈的指向性。这种欲望既可能是物质的，也可能是精神的，可能是现实的，也可能是潜在的。

（4）强化记忆。记忆是指能记住并在一定条件下重现、唤起经验的事物。记忆包括记忆、保持、回忆和认知。从心理效果看，广告衡量的指标有：注意率（阅读率、精读率、收视率等）、认知率（知晓率）偏爱度、忠诚度，记忆率、记忆度。强化记忆是提高和扩大知名度的重要手段，同时也是促进消费者购买的一个重要条件。记忆是对注意、兴趣的深化。

（5）促进行动。行动是指消费者在欲望支配下最终购买的行为。促成消费者的购买行动是商业广告的**目标。广告为了切实达到这一目的，在整合广告传播中，往往要采取综合传播手段，在广告运动的不同阶段采取衔接配套的广告，如现场导购、示范，试用体验、有奖销售等。

三、论述题.......