何修猛 现代广告学考研真题答案网课视频

何修猛 现代广告学 第8版 配套题库含考研真题

本书是何修猛《现代广告学》（第8版）教材的配套题库，严格按照教材的章目编排，精选与各章内容配套的习题进行详解，并对相关重要知识点进行了延伸，所选试题基本涵盖了每章的考点和难点。

第一章 现代广告的价值观

一、概念题

1H5广告[南京大学2019年研]

答：H5广告是指利用HTML5移动页面将各种广告创意以交互的手法呈现出来的广告。它主要为品牌推广、活动宣传、广告植入、产品促销、APP推广等服务。它的传播途径主要是靠微信朋友圈的分享和转发，即社交媒体的病毒式传播。H5广告传播速度极快，只要创意好，受众喜闻乐见，传播几乎零成本。与传统广告相比，H5广告趣味性强，广告效果可监测，是未来移动互联网广告的主流形式。

2信息流广告[南京大学2018年研]

答：信息流广告又称Feed广告，是原生广告的一种类型，主要是指一种依据社交群体属性对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式，其主要展现形式是广告穿插在信息之中，例如出现在社交媒体用户好友动态中的广告，其特点是个性化投放和场景充分融合。信息流广告最早于2006年出现在Facebook上，一经推出就吸引了国内外各大社交平台的兴趣。信息流广告是移动互联网的产物，在移动屏上大面积置放广告的用户体验越来越差，因此需要以内容形式体现的广告。信息流广告操作简单，打扰性较低，成为移动互联网时代切实可行的广告形式。信息流广告依托海量的用户数据和信息流生态体系，依靠大数据挖掘和算法技术，通过对用户信息的采集，可精准捕捉用户意图，有效降低用户干扰，将广告展现给目标客户，达到精准投放和高转换率的效果，并且容易激发受众的主动性，促使其主动接受、分享。国内最早开始采用信息流广告形式的是《今日头条》，而随后微信朋友圈、微博等社交媒体也开始融入信息流广告。

3悬浮广告[暨南大学2017年研]

答：悬浮广告是一种网络广告展示形式之一，是指网页上下滚动时，仍然能够保持在视野窗口内的广告。悬浮广告一般有三种：①悬浮侧栏，可以配置在两侧同时展现，或在仅左侧、仅右侧进行展现；当两侧同时展现时，左右两侧的推广物料和内容通常是不同的，关闭一侧的侧栏不影响另一边侧栏的展示。②悬浮视窗，只能在窗口右下角进行展示。③悬浮按钮，不会因为页面的上下左右滚动而移出可视区域的控件。

4广告主[暨南大学2015年研]

答：广告主是指广告出资人，即广告活动的发起人。广告的种类不同，广告主的成分也不一样。政府机关、社会团体、企业、个人，都可以成为广告主。在商业广告中，广告主通常是企业。广告主委托广告公司代理其广告业务，又可称为广告委托者。对广告公司而言，广告主是服务对象，也就是客户。广告主可分为地方性广告主、区域性和全国性广告主和国际性广告主。

5告知性广告[暨南大学2014年研]

答：告知性广告是指以向目标受众提供信息为目标的广告，其目的在于传达新产品的信息，介绍产品的用途、性能、使用方法等，使市场产生对某类产品的需求。该类广告的主要功能是介绍产品性能，其次才是传播某种品牌。告知性广告一般用于新产品上市，起到信息传达的目的，使消费者对产品产生初步感知。如恒源祥的导入期的告知广告“恒源祥，羊羊羊”，几乎没有人不知道这个广告。毋庸置疑，在恒源祥产品的导入期，它起到了很好的效果。这个广告在中央电视台黄金时间播放，每次重复三遍，让全国人民迅速知道了这个品牌。

6富媒体广告[北大2007年研]

答：富媒体广告是指以富媒体技术设计的广告。富媒体（Rich Media）是指具备声音、图像、文字等多媒体、媒介形式的组合。富媒体广告的类别主要有：①矢量为基础的技术，即利用一些矢量技术制作的广告，如Flash、VRML、Hotmedia、Onflow；②编程为基础的技术，即运用一些程序语言实现或者控制的广告形式，如JavaScript、HTML、CGI、DHTML、Java小程序；③流媒体为基础的技术，即利用一些流媒体技术制作的广告，客户端观看流媒体可以采用插件和Java两种形式，如Realplayer、WMP、QuickTime；④富媒体邮件广告，有网页正文式和附件式；⑤其他如微型站点、插播广告、鼠标指针广告。

7世界上最早的文字广告[中国传媒大学2013年研]

答：现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及的首都特贝发掘出来的公元前1000年的一篇寻找逃亡奴隶的广告。该广告现保存在大英博物馆中，由芦苇的纤维制作而成，淡茶色，规格为1030×1456cm，合32开。它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫西姆的奴隶。这一广告被称为世界上最早的文字广告，它在悬赏奴隶的同时，也为广告发布者的织布技艺作了宣传。

8植入式广告[南京大学2019年研；厦门大学2018年研；暨南大学2018年研；中国传媒大学2010年研]

答：植入式广告又称植入式营销（product placement marketing）、产品安插。最初是由广告主付钱给编剧，把产品编进电影情节中，以使产品信息到达电影观众。现已逐步发展成为一种重要的广告形式，成为广告行业新的演绎平台。植入式广告将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧、电视节目内容甚至游戏、小说中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。

二、简答题

1简述公益广告的要求。[暨南大学2018年研]

答：公益广告又称公共广告，一般来说，是指为维护社会公德、帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。其主要特征有：不以营利为目的；为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，主要体现企业等所承担的社会责任。公益广告主要是利用广告手段，借助于广告公司的专业沟通能力，呼唤公众对某一问题引起注意的广告。公益广告的目的在于向公众传播一种“健康社会，造福于民”的公益观念，或对公众进行教育引导，以便提高公众素质，达到规范大众行为的目的。

（1）公益广告制作的基本要求

①主题鲜明，针砭时弊

人、社会、自然是公益广告不变的主题。公益广告从选题开始，就应该有强烈的针对性，这是引起公众关注、产生社会效果的前提。公众广告的主题要与社会公众的切身感受息息相关，要通过广告手段，喊出大众关注的问题和期望，赢得更多的领会和共鸣，进而产生一致的行动。

②强度诉求，打动人心

公益广告需要更强的诉求力度，不能仅仅停留在信息传播的表面，而需要寻找一种最能打动人的诉求方式，产生强大的诉求力。挖掘“人与人、人与自然、人与社会”这种浓厚久远的意境，是公益广告创作的核心。

③艺术感召，震撼思想

强化主题，使公益广告传播的观念触动灵魂，升华为公众的一种价值理念。通过公益广告的传播，从人们思想深处解决问题。

④引喻含蓄，启发诱导

公益广告的最终目的是希望每一位社会成员都能参与。公益广告信息要含蓄，带动公众不定期参与思考，极具号召力及感染力。广告方案要简单，不能过于复杂，否则会削弱信息力度。

（2）公益广告的拟写要求

①内容具体，指向明确

该做什么，不该做什么，希望别人做什么，不做什么，表述必须具体明确。

②语言简洁，朗朗上口

公益广告是面向大众的，广告词太长不容易记住，一定要做到语言简洁；此外还应该适当运用修辞，力求语句生动活泼，易记易诵。

③构思新颖，富有创意

富有创意的广告词，是在用艺术的语言传播一种理念。因此，拟写广告词要用艺术的手法把话说到人的心坎上，实现“一语惊醒梦中人”的目的。

④语气亲切温馨，充满人文关怀

现代文明应该告别粗鲁野蛮，即使是对人们行为的约束和规劝，也应对个体生命给予高度的尊重和敬意。因此，好的广告词都应尽可能用“美”和“善”进行人格的诱导，激起人的崇高情感。

2简述公益广告的选题要求。[暨南大学2018年研]

答：公益广告是指利用电视媒体和广告手段，借助广告公司的专业沟通能力，呼唤公众对某一问题引起注意的广告形式。公益广告的目的在于向公众传播一种“健康社会，造福于民”的公益观念，对公众进行教育引导，从而提高公众素质，达到规范大众行为的目的。

（1）公益广告选题的要求

公益广告策划从选题开始。商业广告一般都有明确的主题，有一个既定的核心，但大多数公益广告必须从“主题是什么”入手。